El pasado 12 de octubre la agencia Reuters publicaba un artículo donde explicaba que Chiara Ferragni, una influencer de moda italiana, estaba pensando en salir a cotizar a bolsa en Milán.

De entrada estamos ante un punto de inflexión en el mundo de los activos, la economía y la inversión; si no me equivoco es la primera vez que un activo intangible sale a cotizar a bolsa.

Es un activo que luego tiene detrás un negocio, pero a diferencia de otros negocios intangibles que conllevan procesos, estructuras o productos tangibles, aquí hablamos de activos intangibles que salen a cotizar en si mismos. En concreto la marca de una persona.
No obstante, vamos a intentar analizar algunas cosas, porque para llegar aquí y facturar lo que factura, no se hace saliendo en ropa bonita en dos días.

# Más de una década de trabajo

Hay un aspecto esencial en los negocios digitales que se suele pasar por alto; cuesta una cantidad de trabajo inmensa y del mejor talento para hacerlos rentables.

Cuesta mucho llegar al punto muerto porque los costes, en su mayoría, son fijos. Básicamente personas. Personas que piensan y comunican. La ironía de la creatividad es que, siendo como es la herramienta ante la incertidumbre y su destino caprichoso, su coste es fijo.

Chiara Ferragni comenzó con su propio blog en el año 2008 cuando las redes sociales comenzaban a andar y, ni mucho menos eran un negocio como lo conocemos hoy. El blog se llama «The blonde salad» y estuvo un tiempo encontrando su propia voz, mientras estudiaba, porque esta profesional es abogada. Ahora tiene 33 años.

Solo tiempo después comenzó a utilizar otras redes sociales como Facebook o Instagram, es en esta última donde ha encontrado más tirón, con 21 millones de seguidores. Pero para llegar hasta esta cifra ha estado una década, 10 años, produciendo y editando contenido todos los días.

El lector piensa que esto es fácil; es tan difícil que casi nadie lo puede hacer. De hecho, los que llegan arriba tienen en común esta capacidad de trabajo de hacer cosas, de manera intensa y mantenidas en el largo plazo.
Cuando tu lees ellos trabajan, cuando tú vas al bar ellos trabajan, cuando tú vas al gimnasio ellos trabajan, cuando tú hablas de tus temas superficiales ellos trabajan.

La Universidad de Harvard lo ha puesto como caso de estudio en sus famosos casos de uso. Es un caso de estudio sobre el management en la economía digital. Yo no tengo ni idea de moda, ni conozco una sola influencer, ni utilizo Instagram, pero esta influencer tiene toda mi admiración porque es una profesional hipercualificada con una capacidad de trabajo asombrosa y un estilo y criterio propios que le permite estar por encima de las estrellas fugaces de las redes, en un sector caníbal como es la moda.

Y que le permite facturar.

# Facturación

Su blog fue todo un éxito, pasado un tiempo consiguió 100k visitas diarias, tras lo cual comenzó a probar otras plataformas. Fueron los años donde apareció esta nueva figura, la del influencer, gracias a las posibilidades de internet. Tal es su importancia que las marcas de ropa destinan entre un 10% y un 20% de sus presupuestos a promoción vía influencers, en un mercado que se gastó 6500 millones de dólares en 2019 y se estima en 8000 millones en 2020 (influencer marketing hub).

Ahora parece algo evidente, pero entonces tener un blog de moda con ese foco era toda una innovación. Tengo una amiga que hacía lo mismo en aquella época y les invitaban a desfiles, pero la realidad es que había muy pocas personas que lo hicieran, además de manera continua y con criterio. Entonces no había como hoy tutoriales sobre cómo montar tu blog y hacer un negocio, era todo muy amateur y te tenías que buscar la vida metiendo muchas horas.

Hoy en día tampoco hay tantas personas que tengan un blog, redes sociales sí, pero una página personal exige otro tipo de esfuerzo, compromiso, estructuración y visión de largo plazo. Invertir a largo plazo es al blog lo que especular a corto plazo es a las redes sociales.

Hay algunos ejemplos de mega estrellas influencers como el de Rihanna con la marca de cosméticos Fenty Beauty, que generó 500 millones de dólares en ventas el primer año de su lanzamiento. Asombroso.

Es otra liga, la estadounidense. En el caso de Ferragni tiene tres empresas; «Sisterhood» que gestiona sus campañas de marketing y que reportó 11 millones de euros en ventas en 2019, «Serendipity» y «TBS Crew» que gestiona su tienda online y su blog, con una venta global de las tres estimada en 20 millones de euros el año pasado.

# Diversificación de riesgos

/ Riesgo-plataforma

Uno de los problemas de los negocios basados en la red es el riesgo-plataforma, sobre todo si la plataforma no es tuya. En cualquier negocio tangible esto sería un riesgo enorme. Mañana te pueden censurar contenidos, cambiar el algoritmo o introducir una nueva ley y ver desaparecer la totalidad de los ingresos de la noche a la mañana. Tú no tienes ningún poder sobre esto, estás «de prestado» y » de paso».

Ferragni diversifica su presencia entre su propio blog que ha transformado en una revista digital más un e-commerce (tienda online), las redes sociales, su propia colección de moda y una lista de colaboraciones y patrocinios muchos de los cuales se dan en el mundo físico.

Esta diversificación hace que su dependencia de las redes sea alta, pero ni mucho menos absoluta. Si mañana cerraran las redes sociales ella seguiría llegando al público, produciendo y facturando; el resto de las plataformas y procesos si los domina, depende de ella.

/ Riesgo-producto

Para llegar a tener esa influencia en la red, no basta con enseñar ropa bonita, también es necesario vender tu vida. El ser humano siempre ha necesitado líderes y jefes de la tribu, en este caso vemos como casi todas las mujeres que conocemos (nuestras hermanas, nuestras mujeres) siguen la vida de alguna influencer en Instagram. Es el cuento de la niña pobre que se hace princesa, pero versión adulta. Los mitos y las narrativas están para configurar un mundo que nos haga empujar a pesar de nuestras circunstancias.

Pero Ferragni, a diferencia de casi todas las influencers, no depende exclusivamente de su vida personal, diversifica entre una colección propia de ropa, productos de moda de terceros de lujo, que se ven menos afectados por las crisis, y participación en eventos y patrocinios presenciales.
Su principal fuente de ingresos es su propia colección de ropa y accesorios «Chiara Ferragni Collection». Es decir, tiene producto propio, producto físico propio.

Aquí vemos una dinámica que se repite en el mundo intangible; en la mayoría de las ocasiones acaba en producto a proceso tangible (físico).

# ¿Genera valor para el accionista?

No tenemos los datos para poder afirmarlo con seguridad, pero no es muy difícil pensar que sí y además a lo bestia.

No creo que tenga una superestructura de costes y, además, es de suponer, que la gran mayoría de estos sean variables y externalizados, con lo que ante unas caídas enormes en ventas pueda ajustarse rápidamente manteniendo resultados.

También tiene crecimiento de largo plazo, esto está claro, y la estructura de costes no la tenemos, pero no es la clásica startup que ha crecido a base de dinero de terceros con años y años de pérdidas, esto parece justo lo contrario, crecimiento orgánico que se financia con los propios clientes.

# Salida a bolsa: activos intangibles que se vuelven líquidos.

Una de las cosas más sorprendentes e increíbles de la innovación, sobre todo digital, es que se está logrando convertir en líquidos activos que antes eran los más ilíquidos. Tanto es así que el Plan general Contable, siguiendo las NIIF, clasifica los activos del balance por liquidez, de menos liquido arriba a más líquido abajo. El más líquido es tesorería, ¿sabes cuál es el menos líquido?, bingo «Inmovilizado intangible».

La tecnología hace saltar por los aires todo esto, crea mercados multilaterales (OTC) y permite comprar y vender esos activos. Esta es una de las grandes apuestas de la criptoeconomía y la tokenización de cualquier cosa.

La salida a bolsa, el activo cotizado, es el activo líquido por excelencia.
Se comenta que si sale a múltiplos de 4 sobre sus ventas, tal como Prada, estaría en 80 millones de euros de valoración.

La IPO (OPV, Oferta Pública de Venta) como tal no es grande, es algo manejable y por tanto muy bueno para la gestión del negocio.
¿Os imagináis hacer un índice sintético de bolsa con las influencers europeas? Sería interesante, porque va unido a resultados reales.

En el caso de que llegue a salir a cotizar (en la bolsa de Milán) sería una muy buena noticia, porque sale al mercado financiero regulado un negocio que ahora mismo conocemos de manera superficial, pero en realidad es importante y abre un mundo nuevo, una manera novedosa de hacer negocio y de crear valor. Y sobre todo nos daría muchas claves en la información suministrada exigida por el regulador, sería pública.

Jorge Segura

Me dedico a hacer la estrategia financiera y control económico de pymes tech & digital con actividad global que están creciendo (CFO Externo).

También traduzco a números ideas e iniciativas para que sus CEOs tomen decisiones con mayor certidumbre.